意外と意識されていないかもしれませんが、コピーライティングには2種類あるということです。それは、「コピーライティング」と「セールスライティング」です。
この2つには、決定的な違いがあります。
もしもこの違いを知らずに、販売促進の広告の文章やランディングページの文章を書こうとしたら、全く効果のないものになる可能性があります。
コピーで売上を上げる第一歩目として、2つの違いをしっかりと押さえておいてください。
2つのコピーの目的は、つぎのとおりです。
✔ コピーライティングは、ブランディングが目的
✔ セールスライティングは、レスポンスが目的
くわしくお話ししていきます。
コピーライティングとは
一般的にいうコピーライティングとは、「イメージコピー」のことです。「キャッチコピー」という方が馴染みがあるかもしれません。テレビCMでよく用いられる、イメージアップのためのコピーです。
キャッチコピーは、強い言葉や美しい言葉で、企業のブランディング向上を目指します。認知度が高まったり、イメージアップすることができれば成功したと言えます。キャッチー（＝注意を引きやすい）であるためには、一瞬で注意を惹きつけるような、鋭い言葉であることが大切です。
有名なキャッチコピーといえば、次のようなものがあります。一度聞いたら忘れられない、記憶に残るフレーズがいっぱいありますよね。
• はやい、やすい、うまい／吉野家
• ココロも満タンに コスモ石油／コスモ石油
• お金で買えない価値がある／MasterCard
• そうだ 京都、行こう。／JR東海
• インテル、入ってる／インテル
• NO MUSIC NO LIFE／タワーレコード
コピーライティングは直接行動には訴えない
キャッチコピーは、記憶に残ったとしても、直接行動に訴えるものではありません。
例えば、「お金で買えない価値がある」のコピーを見たからといって、「よし、今すぐMaster Cardに入会しよう！」という気持ちにはならないですよね。
キャッチコピーはあくまで、いつかまたその商品（企業）と偶然出会った時に、「いい印象で思い出してもらえればいいな」という目的のためにつくられるものです。
コピーライティングは数値で計測できない
ブランディング向上を目指した結果、どれほど成功したのかを数値で測ることはできません。
たとえ「そうだ 京都、行こう。」のポスターをきっかけにJR東海を利用したとしても、どれほどの人が行動をとり、いくら売上が上がったのかはわかりません。ブランディング向上やイメージアップの対策が、どれほど売上に貢献しているのかを、数値として計測することはできません。
そのため、ブランディング向上を図るイメージ広告は、不況になると一番最初にコストカットの対象になりやすい側面があります。
セールスライティングとは
もう一方のセールスライティングとは、反応を得るための「レスポンスコピー」です。「セールスコピー」とも呼ばれますが、広告でモノを売るための文章のことで、行動を起こさせるためのコピーです。
ダイレクトメール、FAX-DM、チラシ、メルマガ、ステップメール、Webサイトで使うランディングページなど、反応を得るための販売広告の文章に用いられます。
一瞬で惹きつけるキャッチコピーと比べると、セールスコピーで書かれた文章は、おそろしいほど長文です。その長さは必要に応じて、数千文字から数万文字にも及びます。そのため、出来上がった文章は「セールスレター」とも呼ばれます。
わかりやすい特徴としては
• 今すぐ資料をお申し込みください。
• 先着◯名様には限定特典がついて送料無料◯◯円です。今すぐお電話ください。
と、セールスマンが使う話し言葉のような文体で、今すぐ行動を促します。
元々は、セールスマンのセールストークを紙に書いたものがセールスライティングです。ですので、セールスコピーが書ければ、テレアポのトークスクリプトや、動画でセールスする際の台本を書くこともできます。
セールスライティングは直接行動に訴える
セールスコピーは、直接行動に訴えるものです。
例えば、セールスコピーのチラシを見た人が、「へ〜、こんな商品があるんだ、いつか利用するかもしれないから覚えておこうかな」と思っても、その場で行動してもらえなければ失敗と言えます。
行動に訴えるためには、文章の上手い下手よりも、購買心理やマーケティングの知識が重要になります。ですので、キャッチコピーのような美しい言葉を語る必要はありません。
セールスライティングは数値で計測できる
セールスライティングとコピーライティングとの決定的な違いは、オファーがあるかどうかです。
オファーとは、「私はこの◯◯を提供するので、あなたは◯◯をしてください」という取引条件のことです。マーケティング用語としては、一般的に『特典』のことを指します。
つまり、「私はこの商品を◯◯という特典をつけて販売しますので、あなたは申し込みをしてください」という取引条件のある文章が、セールスライティングです。
どれほど成功したのかは、数値で計測することができます。
例えば、10,000件のリストにダイレクトメールを送った場合、100件の申し込みがあったのなら成約率（コンバージョン率）1％のコピーということがわかります。1件で10,000円の売上があったとしたら、合計の売上は1,000,000円で、かかった費用が1,000,000円以上であれば、赤字ということが数値としてわかります。
目標とする利益を上げられたなら成功ですし、収支が赤字であれば、コピーを再考する必要があることがわかります。（実際には事前に小さくテストをします。）
まとめ
• コピーライティングとはキャッチコピーのことで、ブランディングのためのコピーです。売上には直接関係がなく、結果を数値で計測できません。
• セールスライティングとはセールスコピーのことで、レスポンスのためのコピーです。売上に直接関係していて、結果を数値で計測できます。
コピーで売れる文章を書くためには、ブランディングのためのキャッチコピーではなく、直接行動に訴えるためのセールスコピーの技術が必要不可欠なものになります。
最後までお読み下さりありがとうございました。
2017年6月24日
カテゴリ - ライティング
最近のコメント